Креолізація як засіб компресії тексту

1. Поняття креолізації у сучасній лінгвістиці

В лінгвістичній літературі зустрічаються багато значень, автори яких намагаються за допомогою терміна «креолізація» вказати на саму суть даного типу тексту. Слід зазначити, що протягом довгого періоду лінгвістика, як наука, старанно уникала будь-яких невербальних засобів креолізаці, які супроводжують як усне мовлення, так і письмовий текст. Однак, в останні десятиліття ситуація докорінно змінилася, і серед численних лінгвістичних дисциплін формується паралінгвістика, яка в СЕС визначається, як “розділ мовознавства, що вивчає звукові засоби, що супроводжують мову; ступінь інтенсивності розподілу пауз тощо, в широкому розумінні включає в себе кінесику (особливості міміки і жестикуляцію в процесі спілкування)". Проте, на нашу думку, таке визначення не відображає в повній мірі значення ролі, властивості і функції паралінгвістики в цілому, так як воно повністю виключає письмовий текст, на який у певних видах мовленнєвої діяльності доводиться набагато більше інформації, ніж на усне мовлення, і насиченість якого різними вербальними знаками незаперечна.

Розглядаючи креолізований текст з позицій лінгвістики, О. Є. Анісімова [Анісімова, 1992, с. 71-77] визначає його як "особливий лінгвовізуальний феномен, текст, в якому вербальний і невербальний компоненти утворюють одне візуальне, структурне, смислове та функціонуюче ціле, що забезпечує його комплексний прагматичний вплив на адресата".

Взагалі, за Анісімовою О. Є. креолізація – це «комбінування засобів різних семіотичних систем в комплексі, що відповідає умові текстуальності». До засобів креолізації вербальних текстів відносяться образотворчі компоненти, що знаходяться поряд з вербальними і справляють істотний вплив на інтерпретацію тексту, а також усі технічні моменти оформлення тексту, що впливають на його зміст. Серед них слід назвати: шрифт, колір, фон тексту (кольоровий або ілюстрований), засоби орфографії, пунктуації і словотворення, іконічні друковані символи (піктограми, ідеограми та т. п.), графічне оформлення вербального тексту (у вигляді фігури, в стовпчик тощо), кернінг, інтерліньяж [Анісімова, 2003, с. 10].

За Сорокіним Ю. А. та Тарасовим Є. Ф. під креолізованими текстами у сучасній лінгвістиці розуміються "тексти, фактура яких складається з двох негомогенних частин: вербальної (мовної, мовленнєвої) і невербальної (належить до інших систем, ніж природна мова)" [Сорокін, Тарасов, 1990, 180-181].

Таким чином, спираючись на визначення нижчезгаданих вчених, до прикладів креолізованих текстів можна віднести: фільмотексти, тексти радіомовлення, засоби наочної агітації і пропаганди, плакати, рекламні тексти, комікси та карикатури.

Але, cлід зазначити, що не кожний текст є креолізованим, так як він володіє специфічним каналом передачі і сприйняття інформації: тільки зоровий ряд в друкованому тексті, тільки звуковий – в радіотексті, відео – та аудіоряд – в телевізійному тексті.

Отже, як бачимо, в науковій літературі простежується кілька спроб побудови типологій креолізованого тексту. Ю. Р. Алексєєв у своєму дослідженні порівняв і проаналізував найбільш відомі з них [Алексєєв, 2002]. В якості базової автор представляє класифікацію О. Є. Анісімовою, в якій виділяється три групи [Анісімова, 1994; цит. по Алексєєв, 2002:22]:

1) текст з нульовою креолізацією (де образотворчий компонент не представлений, текст є суто вербальним);

2) текст з частковою креолізацією (де вербальна частина відносно автономна, незалежна від зображення, володіє смисловою самостійністю поза співвідношенням з образотворчою частиною і може існувати без неї, а образотворча частина виступає в якості супроводу вербальної частини і є факультативним елементом тексту);

3) текст з повною креолізацією (де вербальна частина не може існувати автономно, незалежно від зображення).

Аналізуючи нижчезазначене, можна констатувати, що існують різні види кореляції буквеного тексту та зображення, так Л. В. Головіна виділяє три основні типи:

1) паралельний, при якому зміст тексту і малюнка повністю збігаються, перекривають один одного;

2) доповнюючий (комплементарний) – при якому іконічна інформація частково перекриває вербальний текст, або навпаки, вербальна інформація частково перекриває зміст зображення;

3) інтерпретативний (пояснюючий) – коли текст і зображення не пов'язані один з одним змістовно [Головіна, 1986].

Очевидно, що паралельна кореляція властива тільки повністю креолізованим текстам, а доповнююча кореляція притаманна як повністю, так і частково креолізованим текстам. Напевно можна констатувати, що інтерпретативний тип кореляції означає повну автономність вербальної та образотворчої складових відносно один одного, коли будь-яка зі складових може бути адекватно інтерпретована без співвідношення до іншого. Представляється неправомірним і некоректним стверджувати про відсутність зв'язку між буквеним текстом і зображенням, коли даний тип кореляції визначається як пояснюючий, тобто літерний текст пояснює малюнок або ж малюнок допомагає зрозуміти адекватно вербальну частину, що зазвичай характерно для навчальних підручників рекламніх текстів. Інтерпретативний тип кореляції, очевидно, характерний для деякої частини текстів з частковою креолізацією. Таким чином, тексти з частковою креолізацією доцільно поділити на:

1) тексти, складові (вербальна і образотворча), яких відносно автономні по відношенню один до одного;

2) тексти, складові яких повністю автономні відносно один одного. Першому типу текстів властива доповнююча кореляція, другому – інтерпретативна.

Повністю або частково креолізований текст, на наш погляд, концептуально відрізняється від ілюстрації, що додається до буквеного тексту, оскільки ілюстрація може існувати в різних варіантах, частіше створюється пізніше буквеного тексту (тобто звичайно існує часовий розрив), і, нарешті, автор ілюстрації не обов'язково є автором буквеного тексту. Креолізованим, на наш погляд, може вважатися лише той текст, частини якого (вербальна і невербальна) створюються одноразово звичайно одним автором, інакше порушується цілісність тексту. Важливою характеристикою креолізованого тексту також є неможливість мати варіанти своєї невербальної частини.

Виходячи з цих положень, ми вважаємо неправомірним проводити дослідження особливостей креолізованого тексту на прикладі буквеного тексту одного автора, що супроводжується варіантами ілюстрацій безлічі інших авторів в якості іконічної складової, як це робить в своїй роботі Ю. Р. Алексєєв.

До засобів, які беруть участь у вираженні змісту в карикатурі, відносяться, зокрема, паралінгвістичні. Вони створюють "оптичний образ" тексту. До них відносяться графічна сегментація тексту, його розташування на папері, шрифтовий і барвистий набори, типографічні знаки, цифри, засоби іконічної мови (малюнки, фотографії, таблиці, тощо), незвичайне написання і розташування пунктуаційних знаків і т. д. [Бернацька, 2000, с. 104-110]. Цей список може змінюватись в залежності від характеру конкретного тексту. Одні паралінгвістичні засоби можуть бути самодостатніми для розкриття змісту тексту (наприклад, малюнок), інші – допоміжними по відношенню до вербальних засобів (вони вносять додаткові семантичні та експресивні відтінки в його зміст, наприклад, шрифтове варіювання). Говорити про образотворчі частини карикатури як паралінгвістичний засіб дозволяє її тісна інтеграція з буквеним (вербальним) компонентом карикатури. Якщо ж вербальна частина відсутня, то малюнок вже не входить в сферу паралінгвістики, а виступає як невербальний компонент. Основа паралінгвістичних засобів може бути мовна (стилістичне вживання великої букви та розділові знаки) і немовна (розміщення тексту на площині, використання кольору та шрифтів).

Згідно з О. Є. Анісімовою паралінгвістичні засоби можуть:

1) презентувати звичну візуальну форму тексту, де участь паралінгвістичних засобів у створенні тексту охоплює тільки план вираження;

2) виконувати роль носіїв певної інформації (семантичної, експресивної).

У другому випадку паралінгвістичні засоби поряд з вербальними, створюють його змістовний і прагматичний аспекти. Як змістовно значимі елементи тексту, вони передбачають інтерпретацію з боку адресата. Подібні тексти (до яких відносяться і креолізовані) називаються паралінгвістично активними [Анісімова, 1992, 71-77].

Елементи креолізації допомагають звести до мінімуму кількість вербального тексту, будучи ефективним інструментом “пакування” частини змісту, запобігання інформаційному перевантаженню, виводячи з вербальної сфери прагматичну складову тексту.

Так, наприклад, в літературі, для естетики постмодернізму та постструктуралізму основоположною стала ідея деконструкції, що припускає фундаментальне «розбирання» тексту на елементарні форми у всіх планах (композиційному, сюжетному, стилістичному, психологічному) і подальше «збирання» − інтерпретацію, виявляє в ньому те, що внесено конкретним контекстом створення. Вивчення тексту в зв'язку з цим виходить за рамки лінгвістичного підходу і включає в себе аналіз усього, безлічі екстралінгвістичних факторів: ситуації спілкування, умов, особливостей породження і сприймання тексту, цілей і відносини автора [Кондратенко, 2012, с. 150].

2. Креолізація, як засіб компресії тексту

Саме по собі поняття ”креолізації” тексту певною мірою тісно пов’язане з поняттям ”компресії” тексту. Тому у сучасної людини з метою інформаційного та комунікативного виживання абсолютно усвідомлено буде домінувати тенденція до мовного спрощення і, відповідно, економії. Відомий сучасний дослідник лінгвістичного явища стиснення тексту Є. І. Панченко вважає, що стислий текст, як і будь-яке лінгвістичне явище, не є незмінним, і ці зміни характеризуються більшою свободою, нерегламентованістю і різноманітністю. Більш того, за словами автора, сучасний аналіз і дослідження процесу стиснення тексту свідчать про зміну і розширення номенклатури стислих текстів, про зміну прагматичного вектора використання стислих текстів, а також про зміну в їх лексичному наповненні та синтаксично-економічною структурою: «Аналізуючи дослідження останніх років, присвячені проблемам стиснення тексту, слід відзначити їх поворот у бік когнітивістики, тобто стислий текст стає цікавий вченим не з позиції його структури, а з точки зору його здатності організувати когнітивну діяльність людини» [Панченко, 2014, с. 267].

Письмова комунікація почалася з наскельного живопису, «образотворчої мови», тобто зі спілкування за допомогою образотворчого ряду. Надалі образотворче мистецтво розвинулося в окрему систему, а «передписьмо» розвинулося в піктографічну писемність. Далі письмова комунікація в європейських мовах через піктограми, ідеограми та ієрогліфи послідовно розвивалася в бік фонетичного письма. За спостереженнями А. О. Бернацької, «ієрогліф став паралельним до звукової оболонки слова, планом вираження єдиного плану змісту». Взаємодія вербального і образотворчого рядів продовжує розвиватися навіть після винаходу друкарства. Так, у всі часи велика кількість книг неодмінно ілюструвалась (наприклад, «біблія для бідних», дитяча, наукова література). На початку ХХ століття активно проводилися експерименти з візуальним оформленням вербального тексту (наприклад знаменита «драбинка» Маяковського). Подібні експерименти характерні і для сучасної постмодерністської літератури [Мельник, 2013, с. 213-216].

Як вже згадувалося раніше, прикладами креолізованих текстів, які одночасно виступають і засобами компресії, також можуть слугувати тексти радіомовлення і телебачення, засоби наочної агітації і пропаганди, плакати, орієнтовані на аудиторію – від вузькопрофесійної до широкої. У наш час креолізація як засіб компресії тексту найбільш активно використовується в рекламі та навчальній літературі для дітей молодшого шкільного віку, що обумовлено їх широким маніпулятивним потенціалом.

Яскравим прикладом креолізації як засобу компресії тексту може слугувати рекламний текст, який складається з вербальних і невербальних компонентів. Ми вже згадували, що до невербальних компонентів відносяться зображувально-графічні: розмір, колір, звук, композиція і т. д. Вони виконують інформативно-експресивну функцію, виступають у тісному взаємозв'язку з вербальними компонентами – слоганом, назвою предмета реклами, комунікативно-адресним повідомленням, аргументами.

Специфіка об'єкту реклами полягає в тому, що він являє собою як вербальну інформацію (текст) прорекламований, так і власне рекламоване, тобто той товар чи послугу, які актуалізуються за допомогою візуальних засобів (малюнків, фотографій, ілюстрацій, схем).

Залучення візуальних елементів дозволяє створити більш чітке уявлення про рекламований товар. Одержувач інформації з більшою готовністю дозволяє захопити себе емоційно, якщо на ілюстрації будуть зображені знайомі і зрозумілі персонажі і ситуації, з якими він може себе ідентифікувати, чиї почуття і вчинки близькі йому.

Дослідження психологів показують, що люди сприймають рекламне повідомлення наступним чином:

1) спочатку вони дивляться на ілюстрацію;

2) потім читають заголовок;

3) читають текст рекламного повідомлення.

Наголошується, що кількість людей, які читають заголовки, в п'ять разів перевищує число людей, які читають основний текст. Якщо хоча б одна з перерахованих вище дій з якої-небудь причини не виконується, то ефективність такого повідомлення значно знижується. Ось основна інформація про види рекламних текстів, виходячи з розташування основних вербальних і візуальних елементів:

1) домінуюча роль тексту;

2) домінуюча роль зображення;

3) текст як коментар до зображення;

4) зображення як ілюстрація до тексту;

5) незалежні номінативні взаємовідносини (зображення і текст самостійно несуть інформацію з однією метою – назвати предмет реклами);

6) незалежні відносини (і зображення, і текст беруть участь у створенні контексту, динамічної ситуації, в якій пред'являється предмет реклами);

7) текст як графічно оформлена мова персонажу.

Слід також вказати на основні елементи вербальної структури рекламного тексту: слоган, заголовок, основний рекламний текст, ехо-фраза, рекламні реквізити.

Слоган – рекламний девіз або заклик, повторюваний з компанії в компанію, коротка, афористична фраза, що виражає основну ідею всіх повідомлень в рамках рекламної компанії. Заголовок – слово або фраза, що передує основному рекламному тексту і, як правило, виражає його суть. Основний рекламний текст – ключовий елемент рекламного повідомлення, що містить комерційну передумову, її обґрунтування, аргументи на користь продукту та настанови щодо його використання. Ехо-фраза – коротка фраза, що використовується для завершення або підтвердження рекламного повідомлення.

Як ми вже відзначали вище, телереклама – це полікодовая структура. Слоган, насамперед, визначається як «короткий лозунг або девіз, що виражає якийсь погляд чи представляє рекламу товару; стисло, ясно і легко сприймається формулювання рекламної ідеї» [Комлєв, 2006, с. 330].

Сучасне розуміння слова «слоган» пов'язана з рекламною діяльністю. Якщо розглядати термін «слоган» вузько, то таким повинен вважатися лише елемент рекламного повідомлення.

Крім того, «сьогодні відзначається тенденція до того, щоб стискати рекламні звернення до однієї промо-фрази, тобто слогана, супроводжуючи його яскравою картинкою або дублюючи графічно» [Рядкова, 2009, с. 137-140].

Широкий підхід до креолізації тексту уможливлює вивчення поєднання різних типів знаків у рекламних повідомленнях, проте друкована реклама насамперед демонструє комплекс графічних виділень тексту. Такі виділення отримали назву параграфемних (О. Анісімова, І. Ванушина), що охоплюють знаки, «не передбачені правилами орфографії, вживання, наприклад, використання лапок, дефіса, вставки, закреслення тощо» та «графічну сегментацію тексту, довжину рядків, пробіли, шрифт, курсив, лінійки підкреслення та відкреслення, типографічні знаки, графічні символи, цифри, незвичну орфографію та пунктуаційні знаки» [Анісімова, 2003, с. 101].

Параграфемні засоби виконують додаткову функцію щодо вербальних знаків і створюють оптимальні умови для візуального сприйняття рекламного повідомлення. На вербальному рівні основним елементом креолізації є шрифтове виділення, що в текстах друкованої реклами репрезентовано такими аспектами, як розмір літер (кегль), жирне або курсивне накреслення, підкреслення, розрідження тексту тощо. Для друкованої реклами, що не містить зображень або інших іконічних елементів, друкований текст стає єдиним засобом подання інформації, тому актуальні будь-які способи її урізноманітнення. Переважно графічних трансформацій зазнають рекламні слогани, побудовані на «графічній грі», що реалізовано у використанні різних видів шрифтів у тексті рекламного повідомлення [Рядкова, 2009, с. 137].

Детальніше розглянемо на прикладах характер шрифтових виділень та мету їх застосування. Курсивне виділення переважно використовують у разі цитування або наведення ілюстративного матеріалу, якщо йдеться про суцільний текст. Проте в рекламних повідомленнях друкованого характеру за допомогою курсиву здебільшого виділяють слоган – «коротке самостійне рекламне повідомлення, що може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів та становить згорнутий зміст рекламної компанії» [Морозова, 2006, с. 7]. Наприклад, рекламний текст соку «Садочок» містить курсивом виділений слоган: Сік прямого віджиму; друкована реклама радіостанції «ХІТ FM» також містить слоган, виділений курсивом Встречайте утро с улыбкой; у рекламі вина торгової марки «GANCIA» слоган виділений курсивом Модный марафон тощо. Подання слогану курсивом на фоні звичайного друкованого тексту створює відповідний семіотичний ефект, посилює семантичне навантаження слогану як центрального компонента рекламного тексту. З цією ж метою курсивом виділяють не лише слоган, а й назву торгової марки або безпосередньо назву продукції, напр., друкована реклама сиропу від кашлю «Гербіон»: Гербіон. Здорова сім’я – барвиста весна! У цьому тексті слоган залишений нейтральним, він надрукований звичайним шрифтом, без виділень будь-якого типу, а назва продукту – ліків – виділена курсивом. Останній поширений варіант курсивного виділення – це одночасне виокремлення назви торгової марки чи продукції та слогану, що утворює один цілісний візуальний центр рекламного повідомлення, наприклад: реклама туалетної води торгової марки «L’OCCITANE»: Туалетна вода «Вишневий цвіт». Перший подих кохання. Ми бачимо, що курсив використовується переважно для виділення назви товару або слогану, а головною метою виділення є привертання уваги. Аналогічну мету і переслідують автори підручників з іноземних мов.

У підручниках з іноземних мов креолізація як засіб компресії використовується не менш вдало. Підручник являється основним джерелом комунікації та передач інформації учням. У комунікації інформація може передаватись двома способами: явно (відкрито) або приховано (замасковано). Відповідно смисл повідомлень може бути експліцитним або імпліцитним.

Імпліцитна інформація поділяється на два основних типи. Перший об'єднує всі ті випадки, у сфері яких відповідні змістовні елементи висловлювання не отримують словесного виразу і «вичитуються» завдяки суб'єктивним установкам, що йде від мовця, різного роду пресупозиціями, супутнім мовному акту, досвіду людської свідомості. Экспліцитні засоби висловлювання виявляються вихідним пунктом генерування смислу за рахунок імпліцитних засобів.

Сутність другого типу імпліцитної номінації визначають всілякі скорочення формальної структури висловлювання. Той чи інший знак в конкретному випадку редукується, але його означуване продовжує зберігатися в зоні сприйняття.

Під прихованим змістом може розумітися будь-який сенс, вербально не виражений в навчальному тексті, але сприймається адресатом як уявний і інтерпретується в ним на основі мовної компетенції, знань про світ і т. д.

Інклюзивним прихованих сенсів протиставляються ексклюзивні. Інклюзивні діють за принципом метафори. Завданням адресата в цьому випадку є не продовжити текст, а виявити іллокуцію. Ексклюзивний зміст являє собою зміст-продовження, який легко інтегрується в лінійній структурі тексту, дозволяючи адресату вгадувати повний зміст повідомлення за його экспліцитною частиною. Найважливішою властивістю ексклюзивних прихованих смислів є їх залежність від умов, що передують вислову. В основі інтерпретації всього висловлювання лежить поділюване мовцем і адресатом знання картини світу і стереотипних ситуацій, закріплених у даній культурі.

Виділяються інтенціональні і неінтенціональні приховані значення. Перші являють собою приховане значення, яке виникає як наслідок навмисного пропуску інформації у тексті з метою привернути увагу адресата до прихованої частини повідомлення і змусити прийти до відповідних висновків. Другі – значення, привнесені адресатом у текст повідомлення незалежно від мовця. Значення такого типу виникають з ряду причин, в їх числі: неоднозначність тексту, що відкриває можливість альтернативної інтерпретації; зіткнення комунікативних стратегій автора й аудиторії; «творча інтерпретація тексту адресатом. Приховані значення також діляться між собою на підставі критерію експлікації: можливості або неможливості їх вербального вираження у межах пропозиції або відрізка тексту.

Гранична кількість відкидної інформації залежить від текстової норми. Загальний показник даної норми полягає в тому, що мовна одиниця не повинна втрачати свого повідомлюючого сенсу. В іншому випадку компресія тексту призводить до комунікативної невдачі.

Автори навчальних текстів, як правило, воліють розташовувати зображення над основним текстом, що пояснюється основною функцією зображення – привернути увагу і розташувати адресата до сприйняття інформації. Пред'явлення зображення перед текстом повідомлення має ряд значних переваг:

а) подальший текст є обґрунтованим, він аргументований зображенням, тобто даний об'єктивно;

б) навіть якщо графіка лише ілюструє текст, зображення несе велику кількість інформації, яку автор може в три секунди (саме стільки, за підрахунками вчених погляд читача затримується на зображенні) «вкласти» в адресата (дуже економний та ефективний засіб впливу та комунікації);

в) текст скорочується, позбавляється від непотрібних подробиць, вже повідомлених зображенням;

г) зображення швидше викликає емоційну реакцію, ніж текст, що у разі правильно вибраного зображення сприяє позитивному настрою адресата на подальше повідомлення, викликає довіру і розташування;

д) позитивні емоції, викликані першим враженням від зображення, сприяють запам'ятовуванню навчального тексту в цілому. Горизонтальне зображення традиційно асоціюється зі статичністю, стійкістю, надійністю. Воно типово при номінативних взаєминах текст – графіка, при ілюструванні тексту зображенням. Діагональ надає динаміку, рух, розвиток сюжету. Вертикаль створює враження легкості, спрямованості вгору, але при цьому фіксує момент. Загальне ж статичне або динамічне враження визначається організацією тексту, візуальною стилістикою (візуальне порівняння/протиставлення, візуальна метафора) та іншими ефектами. Крім композиції не менш важливо зміст зображення, так як воно бере участь в передачі сенсу.

Навчальний текст в цілому можна вважати символічно організованим простором, в якому інтерпретатор має справу зі знаками різних семіотичних систем. В даному просторі інтерпретатору доводиться маніпулювати наданими йому культурою значень, конвенціями, заданими у вербальній чи невербальній формі.

Основна система значень в навчальному тексті задається безпосередньо текстом і зображенням, які зручно розглядати як два різних типи знаків: «візуальний» і «мовний». У візуальній ознаці слідом за Р. Бартом виділяють два рівня повідомлення: денотативний (рівень фактичного повідомлення, яке сприймається органами почуттів) і коннотативний (додаткові значення, які виникають у конкретному ідеологічному, культурному, емоційно-ціннісному контексті) [Барт, 1996]. Візуальна ознака, як стверджує У. Еко, відтворює не сам об'єкт, а деякі умови його сприйняття, які потім перетворюються в іконічний знак. Вибір умов для утворення ознаки визначається кодами впізнавання. Існує безліч іконічних кодів, користуючись якими можна відтворити у свідомості глядача-інтерпретатора будь-який предмет (штрихами, грою світлотіні, колірними плямами, обвести об'єкт контурною лінією і т. д.).

На відміну від вербальних (символьних) іконічні коди дуже нестійкі. Вони слабкі і змінюються в залежності від особливостей сприйняття окремих осіб. Візуальний знак має величезну кількість параметрів, істотних для його інтерпретації. Значення варіює в залежності від коду, що застосовується при «прочитанні» зображення. У кожній особистості є свій набір кодів, для актуалізації унікального сенсу. У. Еко вибудовує таку систему кодування зображення:

1) коди сприйняття;

2) коди впізнавання;

3) коди передачі;

4) тональні коди;

5) іконічні коди (включаючи фігури, знаки);

6) іконографічні коди;

7) коди смаку;

8) стилістичні коди;

9) коди підсвідомого.

Іконічні і символічні (що не залежать від інтерпретатора) знаки поєднуються в одному акті комунікації і вступають в різні типи зв'язків для побудови загального змісту навчального тексту. Для впливів емоційного характеру, повідомлення ознак і об'єктивних властивостей предметів зазвичай використовується зображення. Докази, поради, висновки, подання понять і інші більш абстрактні і раціональні компоненти сенсу виражаються, як правило, словесно. Вербальний текст і зображення дуже тісно взаємодіють в навчальному тексті і утворюють один багатошаровий знак, що вводить у контекст відразу кілька значень.

Креолізований характер навчальних текстів проявляється і в принципах класифікації текстів в залежності від соціально-моральних критеріїв. Людина прагне ідентифікувати себе з певною соціальною групою, спільнотою, підтримувати певний соціальний статус. Автори навчальних текстів використовують це прагнення до задоволення потреб, домінуючих у певній соціальній групі, спрямовуючи увагу читача в певне русло, що підтримують його соціальний статус, і апелюючи до цінностей, актуальних в даній соціальній групі.

Можна виділити три види текстів, у яких ідеологічна і статусна складові чітко проявляются на семіотичному рівні, що пов'язано зі ступенем креолізованості даних видів текстів:

1) елітарний текст;

2) сентиментальний текст;

3) моралізуючий текст.

У елітарному тексті вербальний компонент відіграє незначну роль, основне значеннєве і знакове навантаження лягає на ситуацію, відображену у відеоряді або на картинці, тобто на іконічну складову. Суть такого тексту полягає в його витонченості, орієнтації на вибірковість аудиторії, до якої він обернений, і на передові виробничі досягнення.

У сентименталъному тексті вербальний компонент відіграє таку ж роль, як і відеоряд (іконічна складова). Основним експлуатованим мотивом тут є сім'я, дім, дружба, любов. Це повинно чітко прозвучати вербально, з певним інтонаційним малюнком, і візуально – з демонстрацією ідилії сімейного життя. Обидві складові роблять сильний сугестивний вплив. Домінуючими цінностями стають турбота, здоров'я, впевненість, щастя, захист.

У моралізуючому тексті основне значеннєве навантаження лягає на вербальний компонент. Як правило, сюжетна лінія в даному виді текстів вибудована таким чином, щоб непомітно для читача закладати певні моральні цінності.

Таким чином, розподіл смислового і емоційного навантаження між вербальними і невербальними компонентами в навчальному тексті та рекламі визначає її загальний зміст. В цілому в рекламному об'єкті, на відміну від навчальних текстів, відчутна діалогічність всіх складових компонентів, що функціонують як єдине ціле та підпорядковані головній меті: викликати позитивну реакцію людини і стимулювати її до подальшого ознайомлення з інформацією.

Таким чином, зображення, що є для людини першим сигналом звернути увагу на рекламне повідомлення або навчальний текст, в смисловому відношенні – вторинне, оскільки у відриві від тексту не здатне донести до рецепієнта головну настанову – необхідність детального ознайомлення з інформацією. Головну роль грає вербальна мова, оскільки вона універсальна і здатна служити засобом вираження для “вічних” зображальних знаків. Однак, в умовах масової комунікації довіра до невербальної інформації значно вища, ніж до вербальної, оскільки невербальний складник повідомлення важче відслідковувати свідомо.

Отже, всі структурні компоненти рекламного повідомлення та навчального тексту, які, по суті, є вербальними компонентами, написаними на різних “семіотичних мовах”, мають своє особисте семантичне наповнення. При взаємодії цих текстів виникають образи, виражені вербально і візуально, які доповнюючи і розширюючи один одного, створюють єдиний образний ряд і ритм повідомлення, до головних функцій якого відносяться привернення уваги споживача, забезпечення розуміння всього об’єму інформації.

Рекламні тексти та навчальні тексти є різновидом креолізованих текстів. Взаємодія вербальних й іконічних засобів сприяє підтриманню смислових зв’язків тексту і забезпечує найбільш адекватне його сприйняття, успішно здійснюючи механізм цілеспрямованого впливу.

Література

1. Анісімова О. Є. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е. Е. Анисимова. − М.: ИЦ «Академия», 2003. − 128 с.

2. Барт Р. Мифологии. – М., 1996

3. Бернацька А. О. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние / А. А. Бернацкая // Речевое общение: специализированный вестник. − Красноярск: Краснояр. гос. ун-т, 2000. − Вып. 3 (11). − с. 104-110.

4. Головіна Л. В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: Автореф. дис. …канд. филол. Наук – М., 1986.

5. Комлєв М. Г. Словарь иностранных слов / Н. Г. Комлев. - Москва: Эксмо, 2006. – 669 с.

6. Кондратенко Н. В. Синтаксис українського модерністського і постмодерністського художнього дискурсу: [монографія] / Н. В. Кондратенко. − К.: ВДДм. Бураго, 2012. − 328 с.

7. Морозова І. Слагая слоганы / И. Морозова. − М.: РИП - Холдинг, 2006. − 174 с.

8. Панченко Є. І. К вопросу о лингвистическом статусе туристического дискурса / Е. И. Панченко // Лінгвістика. Лінгвокультурологія. - 2014. - Т. 7. - С. 66-72.

9. Рядкова Н. І. Языковая игра в рекламном тексте / Н. И. Рябкова // Культура и сервис: взаимодействие, инновации, подготовка кадров: материалы I межрегион. науч.-практ. конф. − СПб.: Изд-во СПб ГУСЭ, 2009. − с. 137-140.

10. Сорокин Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов// Оптимизация речевого воздействия. − М.: Наука, 1990. − с. 180-196.